アサツー ディ・ケイ、クチコミを活用した「ADK WOM Planning Scheme(=ADKウォム・プランニングスキーム)」を業界で初めて開発

8 / 18 . 2006

株式会社 アサツー ディ・ケイ(本社:東京都中央区 取締役社長:長沼孝一郎 以下ADK)は、このたび、”クチコミ”を活用した新たなプランニング手法「ADK WOM注1 Planning Scheme(=ADK ウォム・プランニングスキーム、以下 ADK WOM)」を、広告業界で初めて開発しました。

「ADK WOM」は、昨今、消費者の購買行動に大きな影響を与えているといわれる”クチコミ”を、効率的且つ効果的にプロモーションに取り入れ活用することで、ブランドを成長させ成功に導くことを目的とするプランニング手法です。

従来、重要性は理解されていても企業側ではコントロールしにくいと考えられてきた”クチコミ”ですが、ADKでは、消費者自身を巻き込むことで消費者のク チコミ喚起を狙うプロモーション発想と、インターネット上のクチコミモニタリングを通じて効果検証やネガティブクチコミなどへ対応する視点を取り入れるこ とにより、”クチコミ”を企業コミュニケーションの有効な手段として活用することを目指します。

同手法は、インタラクティブメディアを含めた高度で複合的な360°のマーケティング・コミュニケーション・サービス提供実現を進めるADKの成長戦略の 一環として開発したもので、同手法の活用で、今後、より一層、高いクオリティのサービスをお客様に提供できるものと考えております。

注1: WOM=Word of Mouth クチコミ

<ADK WOM開発の背景>

昨今の消費者を取り巻く急速な情報環境の変化、具体的には、

1)携帯電話やインターネットの普及で情報伝播が加速し伝達範囲が拡大

2)ブログやSNS注2などCGM注3を通じて、消費者自身が商品について語ることが可能。またそれらの情報を基に商品選択を行う傾向

3)広告を始めとする情報の氾濫の中で、ホンネ情報としての”クチコミ”に高い関心

などにより、”クチコミ”が消費者の商品購買行動に大きな影響を持つ状況が生まれました。

しかしながら、”クチコミ”は自然発生的なものでコントロールしづらく、また、ネガティブな方向に進む危険性もあるため、コミュニケーションツールとして確立されていませんでした。

ADK WOMは、”クチコミ”の特性をよく理解した上でブランドごとに具体的施策を構築し、且つ、モニタリングと効果検証を組み込むことにより、これらの課題を 解消しています。  ”クチコミ”と上手に付き合うことは、ブランドの価値を高め、成長を助ける効果的なプロモーション手段であり、広告業界が直面してい る環境変化に合致する、ADKの新しいビジネスツールとなりうるものと考えています。

<ADK WOM開発のポイント>

消費者間で交わされるクチコミを効果的に活用するために下記の4つの視点を取り入れ、また、4つのステップでプランニングと実行を行うことで、ブランドに対する「WOM(クチコミ)プロモーション」の効果を高めていきます。


◆4つの視点

1)消費者に”クチコミをしてもらう”のではなく、消費者自身を巻き込むことで戦略的に”引き起こす”

2)既存マスメディアはもとより、PR 、SPなど全ての施策との相乗効果を予め設計する

3)ブランドの特性や課題に応じて、効果の異なる複数のクチコミ手法を使い分ける

4)モニタリングと効果検証を組み込むことにより、常に活動の最適化を図る

◆4つのステップ

各ブランドの普及や浸透度に合わせ4つのステップで、クチコミ喚起施策を企画・実行する

Step1 Planning(戦略シナリオ作り)

商品やターゲット、市場を深く分析して(WOMインサイト開発)、クチコミを喚起させるためのシナリオ(目標、コンセプト、ターゲット、Seedingの方法、スケジュール)を開発する

Step2 Seeding(種まき・支持者作り)

戦略シナリオに沿ってクチコミ喚起の ための施策を実施する。施策はブランドの課題と目的に応じて最適なパターンを選択する。その際、ネット上でクチコミがどの程度、どういう内容で広がってい るのかを逐次モニタリングし効果検証を行い、仮にネガティブクチコミが発生した場合、早期対応を実施する

Step3 Expanding(拡張・大規模化)

広告・PR活動を実施する。広告にクチコミ内容を反映させたり、クチコミの語られているWEBサイトへ誘引したり、パブリシティを連動させたりすることでクチコミの効果増幅・最大化を実現する。

Step4 Retaining(維持・再発信)

既に獲得した顧客が他の顧客に商品の推薦(レコメンデーション)を促すような施策と環境作りを行うことで、クチコミの安定・維持を図る。 同時に新たなテーマでのクチコミ喚起を促す話題提供を実施する

注2: SNS=Social Networking Site

会員制のコミュニティ型のWebサイト

注3: CGM=Consumer Generated Media

消費者が作成するメディア


(参考資料)

◆各メディアの購買に対する影響度

購買に影響するメディアは?

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首都圏在住20-69歳男女、2005年、ADK調査

クチコミへの信頼性や購買への影響度の高さがわかります。

◆CGM(ブログ・SNS)利用者の伸び

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CGM(消費者作成メディア)の代表であるブログとSNSの登録者が年々増加し、今年3月末では昨年同時期の3.5倍にもなっています。これら「消費者自 身のメディア」を通じた消費者の”クチコミ”が他の消費者の商品購買行動に大きな影響を与えるようになっているのです。

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