ADK「こども目線調査2010」レポート

株式会社アサツーディ・ケイ（本社：東京都中央区代表取締役社長：清水與ニ以下ADK）は、子どもが捉える今を、子どもの目線から明らかにする「こども目線調査」を実施しました。

ADKでは、1977年（当時は旧旭通信社）に「子ども調査」を実施して以来、2005年には現Ｒ＆Ｄセンター内に「キッズマーケティンググループ（旧キッズプロジェクト）」を編成し、「子ども」「親子」に関する調査研究を継続的に行ってきました。

これまでは定量的な調査を中心に行ってきましたが、近年、「社会環境」「情報環境」「生活環境」とあらゆる側面で子どもを取り巻く環境が変わっていく中で、子ども自身が何を考え、どのようなことに心動かされているのかを、深く定性的に見ていく必要性があると考えました。

実際に、大人の目線から子どもをテーマにした調査や議論は多くされていますが、当事者である子どもがどう捉えているかを調べている調査や議論は意外と少ないのが現状です。

ADKキッズマーケティンググループは、子ども自身が自分たちの生活及び世の中をどのように捉えているのかを見ていくことを通じて、子どもをテーマにした社会的な課題のソリューションや、子どもへのコミュニケーションはもちろんのこと、大人にも響くコミュニケーションアプローチのヒントがあると考え、最初のステップとして、子どもにテーマを与えて写真を撮ってきてもらう（親の介入を極力排除する）ことを核に、従来の記述調査を加えた新しいアプローチの調査を実施しました。

以下は、「こども目線調査2010」調査レポートからのトピックスを３つご紹介します。

（調査レポートでは以下を含む、８つのファインディングをまとめています。）

Topic1： 男女で逆転現象。花男子と生き物女子

感動したこと・気になることとして、植物の成長（花が咲く・芽が出る等） や生き物を撮影してくる子どもが多い。中でも、園児～小学校低学年の男子で花や植物の写真が多く、女子で昆虫や魚などの生き物の写真が目立った。

Topic2： 癒しの場所を求める子ども。ネコ化が進行。

「お気に入りの場所は？」という質問に対して、公園や家の中の遊び場所が多く挙がると考えていたが、アクティブに活動する場所の写真ではなく、ベッド・押入れ・トイレなど自分にとって心地よい・落ち着ける場所が子どもの性・年齢問わず多く挙げられた

Topic3： 幸せの本質を掴んでいる子ども。身の丈の幸せ。

「幸せとはどんなこと？」と聞くと、子どもなりに、子どもだからこそ、純粋な気持ちで「幸せ」を捉え、的確に表現できていた。子どもだから答えられないという予想に反し、既に大人と同等それ以上に考える・感じる力を持っており、今の身の丈の生活に幸せを感じていることが明らかになった。

今回の結果から、今の子どもの目線として、幸せとは何かのように大人的な感覚で捉える部分と、子どもならではの感覚で捉える部分の両方があることが明らかになりました。

また、小さい子どもでも、質問を自分なりに捉えて答えることができており、子どもへの調査をする場合には、簡単で子どもっぽい質問にしないと答えられない、という調査上の暗黙のルールが必ずしもそうでないという結果となりました。

子どもだから楽しい・面白ければよいといった画一的なアプローチや、子どもを一括りにとらえたアプローチではなく、自ら情報収集し、意思決定をする一人の生活者として、子どもを先入観なく捉えることが今後はさらに求められていくと考えられます。

ADKキッズマーケティンググループでは、今回の調査結果をふまえて、今の子どもの捉え方として３つのアイからなる”キッズアイ” のスタンスで、今後も子どもの目線を追いかけていきたいと考えます。

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